Le ciel à un euro

Yuri Fernández

4 novembre, 2005

"Dans dix ans, voler sera libre", a déclaré le président de Ryanair, Michael O'leary, un homme capable de s'habiller comme son père pour annoncer un nouveau miracle de succès. un miracle qui est arrivé en Catalogne sous la forme de billets d'avion à un euro.

Il y a dix ans, en Europe, le marché de l'aviation était réglementé par des monopoles d'État, qui selon le même O'Leary, «les consommateurs arnaquaient». Dix ans plus tard, le plus important est de remplir les avions afin que les compagnies à bas coûts n'obtiennent pas la rentabilité avec le prix des billets. La rentabilité est obtenue par d'autres canaux. Par exemple, la vente de produits à bord ou les accords commerciaux avec diverses entités, allant des sociétés de location de voitures aux organisations locales intéressées par la promotion du tourisme.

La Catalogne est l'une des régions les plus favorisées pour ce type d'accords. Et c'est l'un des domaines européens où le développement de ces entreprises a été plus spectaculaire et où l'on peut retrouver tous les éléments de cette «guerre» livrée aux compteurs 10.000 en hauteur. Dans notre pays, le faible coût de transport déjà 36% des passagers. C'est-à-dire qu'un passager sur trois dans un aéroport catalan a payé des tarifs inimaginables il y a cinq ans.
Cette révolution des prix a généré une demande qui n'existait pas auparavant. En fait, il y a une étude de Ryanair qui dit qu'ils "volent" seulement un 20% de passagers aux transporteurs traditionnels. L'autre 80% de sa demande est constituée de tous les passagers qui, avec la baisse des prix, ont pu accéder à un marché qui leur avait auparavant fait l'objet d'un veto. Un changement sociologique qui a conduit à un autre type de vacances: la courte pause (court séjour), des voyages de deux ou trois jours généralement vers une capitale européenne. Des célibataires à Amsterdam, surprennent le couple à Paris ou même des cours in situ au Colisée, tout comme Carmen Agustí, une enseignante de Vidreres qui a emmené toute la classe à Rome pour 65 euros par élève.

Le secret du succès
"Le secret n'est pas si secret", explique Victor Bañares, directeur marketing de Vueling, le bas prix catalan, "il s'agit de processus d'externalisation, la vente en ligne et des revenus supplémentaires pour les accords commerciaux." Dans un langage plus plat, l'externalisation signifie simplement que Vueling n'a ni ingénieurs, ni hôtesses, ni personnel de terrain: tout est sous-traité à d'autres entreprises. Pour avoir une idée, pour chaque employé d'Iberia, ils veulent des passagers 978 alors que pour chaque employé de Ryanair, ils veulent 10.050. La vente en ligne représente une énorme économie de frais administratifs, car on considère qu'un billet d'avion classique passe par vingt mains différentes. Le ticket low cost n'existe pas: il suffit de présenter à la porte d'embarquement le numéro de réservation, et dans certains cas cela ne suffit pas avec le DNI. Des accords d'affaires nous discuterons plus tard, parce que c'est un sujet qui a apporté beaucoup de queue ...
Ce sont les prémisses fondamentales des compagnies à bas prix, mais il y a d'autres détails qui, aussi insignifiants qu'ils soient, réduisent considérablement les coûts. Par exemple, le faible coût tend à fonctionner avec un seul modèle d'avion pour économiser sur la formation des ingénieurs et des pièces de rechange. Ils réduisent également les coûts en pilotant leurs avions plus que n'importe qui d'autre. C'est-à-dire, si un avion de British Airways prend une heure et demie pour faire tomber des passagers, remplir le carburant et embarquer à nouveau, un de Easyjet à moyen terme. Chaque flotte peut donc faire entre deux et trois vols de plus chaque jour.

Gérone et la guerre aérienne
Car si la Catalogne connaît la révolution en première ligne, Girona est sans aucun doute l'exemple paradigmatique de ce que ce nouveau modèle économique a signifié. Il y a seulement deux ans, l'aéroport de Girona, situé à Vilobí d'Onyar, agonisait en attendant les vols charters d'été des riches Allemands qui habitaient sur la Costa Brava. Les passagers 500.000 enregistrés dans l'année 2002 sont devenus trois millions entre janvier et novembre de 2004, soit une augmentation de 600%. En outre, l'afflux massif de touristes a stimulé la région, puisque plus de deux cents emplois directs ont été créés et un lieu de travail indirect pour chaque millier de passagers transportés, c'est-à-dire 3.200 plus d'emplois . Avec ces données en main, il n'est pas surprenant que les entrepreneurs du tourisme et les autorités locales soient prêts à subventionner l'arrivée de nouvelles lignes. Comme nous l'avons dit, la rentabilité en est une autre.
Mais les lois sur la concurrence disent que les subventions aux compagnies aériennes sont illégales. Et il fallait trouver une formule parce que, d'une certaine façon, c'était le destin qui payait le prix des billets. Alfons Claver, le principal représentant de Ryanair en Espagne, explique le secret: "Nous signons des accords de promotion touristique, par lesquels nous annonçons la destination sur notre site Web". Une publicité coûteuse mais efficace Ryanair a signé un accord avec la Generalitat de Catalunya, le Conseil provincial de Gérone et la Chambre de commerce, selon lequel il recevrait 6,2 millions d'euros par an pour deux ans extensible à deux autres.
Pia Bosch, déléguée territoriale de la Generalitat à Gérone, est très satisfaite de l'accord signé. Says « Iberia a pris beaucoup de temps pour offrir des vols réguliers de Gérone » et sur l'accord conclu avec Ryanair affirme que « les fonds sont fournis par le biais de la publicité sur le site et dans le cas d'un avion. » Et il ne semble pas que ce soit le dernier accord qui est signifié parce que, avant de traîner, Pia me fait remarquer que "nous avons déjà une offre de Transavia sur la table".
Une affaire ronde où tout le monde gagne: le touriste qui vole à des prix affreux et le budget peut être dépensé à destination; le sort qui recouvre l'investissement avec les frais du touriste, et, évidemment, Ryanair que le dernier trimestre de 2004 a pris un bénéfice net trimestriel de 35 millions d'euros. Êtes-vous tous heureux Pas exactement, les entreprises patrimoniales traditionnelles des monopoles d'État sont épuisées entre les suspensions de paiements et les règlements du personnel.
La famille Iberia n'est pas résignée et adopte ses propres stratégies pour faire face à cette crise sans précédent. Lors de la dernière foire du tourisme à Madrid FITUR, le PDG d'Iberia, Angel Mullor, a menacé de fermer certaines lignes de Barcelone si les autorités locales continuaient à "subventionner" les compagnies à bas coûts. Il a déclaré que "c'est la concurrence déloyale qui fausse sérieusement le marché de l'aéronautique"
Seul un jour est apparu plus tard dans la lettre « La Vanguardia » à l'éditeur signé par Josep Canal, un offensée lecteur qui a exigé des excuses de la compagnie. Il a dit « in extenso Cette déclaration ne peut être une blague après 30 ans d'air de monopole, me déplacer à Madrid pour aller à New York ou au Mexique, a enduré constante du trafic, des prix incroyables et la navette soi-disant, qui lui-même c'est seulement de l'argent que tu ne sais pas combien ... "
Et c'est dur pour Iberia. Car précisément le pont aérien, le joyau de la couronne, le plus aérien avec le trafic aérien mondial, avec 4,2 millions de passagers dans 2004, est menacé. Une ligne qui, selon les insinuations du passager indigné, finance d'autres entreprises moins rentables de l'entreprise. Eh bien, Vueling vole déjà à Madrid pour des euros 20. Et le 2007, si tout va bien, l'AVE arrive. Un transport qui vous prendra trois heures du centre de Madrid au centre de Barcelone. Sûrement avec l'intention de sauver les meubles, l'ancien président d'Iberia a proposé d'accepter les prix avec RENFE pour que l'Air Bridge et l'AVE ne fassent pas la concurrence. Une mesure illégale à toutes les lumières et qui, selon Alfons Claver, "en Angleterre juste pour insinuer cela ...".

Le nouveau tourisme
La barrière à l'avion a chuté. On peut dire que, cette fois oui, la libre concurrence a vraiment bénéficié au consommateur final. Un client qui a beaucoup changé en dix ans. Parce que voler n'est plus l'héritage des riches. Maintenant, les avions sont remplis d'étudiants, de touristes de classe moyenne et de milliers de personnes qui savent déjà que, pour le prix d'un ticket de bus, ils peuvent voler dans la moitié de l'Europe.
Et l'image qui vient avec un faible coût est un reflet de ce changement de mentalité. Les hôtesses attentives et le verre de cava ont fait place aux sandwichs enveloppés dans du papier argenté et des canettes de Coca-Cola. Les assistants de conseil d'EasyJet portent un ensemble de chapeau de polo et d'orange qui ressemble à celui d'un caissier au Burger King. Et quand un avion Vueling démarre, le commandant appelle un haut-parleur le slogan de la compagnie. Voler n'est plus ce que c'était.

L'affaire Ryanair

Le géant irlandais fait des campagnes marketing agressives pleines d'humour, l'humour noir dans de nombreux cas. Lorsque Alitalia était en train de mourir, en grande partie à cause de la concurrence irlandaise à faible coût, des appareils de Ryanair apparaissaient avec de grandes inscriptions sur la coque de leurs appareils, où il était possible de lire "Arrivederci Alitalia" (Adéu Alitalia). Et lorsque Ryanair est arrivée en Belgique, la campagne a montré que le Manekenpis (icône culturelle du pays) avalait littéralement les tarifs Sabena.
Mais Ryanair est également agressif dans sa politique du travail. Sur le site www.ryan-be-fair.com, les expériences des employés de la société, parfois très dures, sont rassemblées.
"Mucha maleta poco dinero" est le cri de guerre des camionnettes de l'aéroport de Gérone, un groupe où 80% sont des immigrés marocains et a appelé à plusieurs frappes au cours des deux derniers mois. Face aux protestations, la société se contente de dire qu'elle se conforme scrupuleusement à la loi.

l'auteur

Yuri Fernández

Partner chez Global Market Business Advisers

Diplôme en journalisme (UAB)

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